前言
先分享下我的近况,我之前主要是做 SEO,一直觉得有局限,但也没有很好的机会来转型。正好有个非常好的机会,能让我转变角色,能接触一些商业决策,于是就开始有一些商业的问题和思考。
还有个事情让我深切的感受到,商业决策有时候会胜过业务。就是之前在 AE 的时候,我所在的用户增长团队有很强的能力,在用户 LTV 的挖掘上有一个很完善的流程,只需要运营在后台拖动模块,就可以实现用户的生命周期触达,比如“第一步是先把用户拉到站内;如果用户没有购买,第二天会用 EDM 尝试召回;如果仍未购买,第三天用 FB 广告来触达;如果仍未购买,第五天用大额优惠券再次尝试”。
只是举个例子,不过大意是这样。而且已经产品化,运营同学只需要在后台拖动按钮就能实现配置,并能随时更改。
在这种情况下已经算是很牛逼了,但在欧洲市场仍被 shein 打得摸不着北。
我问了 shein 的朋友,他们其实并没有这种模型,投放策略主要还是靠拉新。我就意识到了商业决策是更关键的存在。
关于品牌的疑惑
对于品牌的疑惑,可能很多公司都会有。我现在所在的业务就正好遇到这个问题,而且非常关切。
这个业务之前是以广告投放带来销售额为主,之前吃过这个流量渠道的红利,后来逐渐沉淀,不过近几年来流量成本不断攀升,而且由于用户多是单次购买,复购太少,导致整体业务的利润率越来越低(很多国内跨境业务也是这样)。
大家都知道品牌是唯一的出路,但什么是品牌,怎么做出品牌,都是有点懵。我们在 Q1 还特地开会讨论过,有的人说能记住就是品牌,有的说品牌就是为了有高溢价,有的拿出理论模型来说品牌,还有的说品牌就是有态度,有价值观。
我觉得都挺有道理,市面上这些好品牌不都是符合吗?!但到底什么才是品牌,面对这些答案,我也没有形成一个完整的结论。
直到最近听刀姐的播客,我才对这几个问题有了初步的答案。
什么是品牌
刀姐播客是专门讨论品牌话题的,尤其是品效合一的问题。
她有提到品牌会分为两种,一种是实用价值,也就是性价比,另一种是感性价值,比如价值观,社会责任,生活方式等。
实用价值
第一种实用价值,就是我们所理解的“质量又好,价格又实惠”,就是「性价比」。
比如 3C 行业的 anker,小米,都是以主打性价比,其宣传也是各种参数对比,价格对比,表明自己的产品在性能上更出色,价格又不高。
而 Shein 其实也是这个领域,不过因为 shein 是非标品,无法进行参数对比,所以 shein 在价格本身不高的情况下,还形成了服装领域的快速迭代,快时尚。
感性价值
第二种就是感性价值,比如特定群体的价值观,社会责任,使命感,生活方式等一些务虚部分。
举几个例子,allbirds 主打的是舒适(羊毛鞋垫,可光脚穿)、环保(鞋面取自桉树纤维);lululemon 是主打瑜伽的生活方式;特斯拉是环保、科技;Patagonia 是环保(可再生材料)、户外越野。
还有 LV 等奢侈品,Nike 等运动品牌。
两种价值的关联
就品牌来讲,实用价值和感性价值都属于品牌,只要实现了任一种,都可以形成品牌。
我发现更多的国内品牌会偏向实用价值,这可能一方面和消费的发展有关,另一方面跟本土优势有关。
我国的消费还没有到达发达国家的地步,所以更强调商品的实用价值,哪个商品更优质,价格实惠。
另外也结合了国内供应链的优势,通过对供应链的管控,是可以实现性价比这个方向的。
而国外品牌更多是感性价值。
这个跟前面相对应,一方面是经济和消费发展到了一定阶段,有了超出物质的追求,另一个就是并没有供应链优势,反而是对用户更了解,有买方优势,所以可以实现感性价值。
另外,也并不是说完全追求务虚的感性价值,忽略了实用价值,优秀的品牌还会保证实用价值,商品本身就是一件更优秀的产品。
Shein 的 4 个发展阶段
之前有一篇介绍 shein 发展的文章,正好可以作为品类和品牌发展的示例。
第一个阶段,Shein 还是靠婚纱起家;不过很快就会遇到高强度的竞争,以及产品的天花板,于是就开始进行品类的扩展;
第二个阶段就是逐渐扩充品类,先从女性入手,从之前的婚纱逐渐扩展到连衣裙、上装、下装等,以及后面的男装、童装。随着品类扩充,天花板逐渐打开,为了和其他竞争对手拉开差距,也开始进入供应链。供应链是很重,很慢,很难碰的业务,一般公司都尽量保持轻,但 Shein 在早些年就开始进入,并逐渐形成自己的优势。
等其他公司都领悟过来,Shein 已经在供应链方面领先了几年,已经很难追赶,这也逐渐成为 Shein 的优势。
借助供应链,Shein 可以快速打样,上品,并且可以保持低成本和低售价,使 Shein 进入到第三个阶段,并逐渐形成了服装领域的快时尚。
(什么是快时尚,可以参考线下的 ZARA,不过 Shein 可以有更快的上新速度,更多的产品和品类,更低的价格,以及更好的品质。)
第四个阶段,我预计是被动或主动形成一股风潮,并逐渐塑造自己的价值观,比如「要潮就穿Shein」这样(我随便说的😄),然后用年轻人穿着 Shein 的服装在玩滑板或嘻哈的广告,在街头和 YouTube 上到处播放。
我也有参考 Shein 的发展而对现在这个业务给出一些建议,从这4个阶段来看,Shein 处在第三个阶段,而这个业务处在第二个阶段。
最后
关于品牌和商业,本人是纯新手,欢迎讨论和指导~