初入行的疑惑
初入行时，SEO 很重要的知识点就是关键词密度、发外链等。
我能理解关键词密度可以影响相关性，外链相当于推荐，可以提高权重。
但这2个因素，我想了下，对用户基本没有价值。
那么我的疑问就来了：
一篇内容质量很高的文章，必须要注意关键词密度，发几个外链才有排名？
一篇内容质量一般的文章，只要注意了关键词密度，发了几个外链，就可以获取排名？
然后搜索引擎如何看待这2个因素，或者如何看待 SEO 中的这些“技巧”？
刚开始，我会有这样的疑惑。
Google 算法和一个文档
不过随着 Google 各种算法的推出，以及我看了一个文档之后，这些疑惑都逐渐解开了。
所谓 Google 的算法，就是熊猫算法和企鹅算法。
- 熊猫算法，主要针对低质量内容的网页。一经推出，大规模采集、伪原创逐渐消失。
- 企鹅算法，主要针对人工外链。一经推出，买卖链接、发外链成为历史（我之前所在的项目因为买卖外链未能幸免，开始投入到联系对方删除链接的阶段）。
这个文档，就是 Google 搜索质量评分指南，是 Google 搜索团队利用众包资源评估排名质量的一个说明文档（据说很多是大妈在家评分）。
至此，我才了解到搜索引擎是如何设计排序规则，以及搜索引擎对用户搜索的理解之深，比如以下几个方面：
- 要透过搜索词了解用户背后的搜索需求，当搜索需求满足了，这个页面才是好的网页，否则是差的网页
- 根据用户 query ，搜索需求可以分为三种：事务性（DO），导航型（GO），信息型（KNOW）
- 用户的搜索分为主要需求和次要需求。最好的网页在满足用户的主要需求之后，还需要满足用户的次要需求
- 内容是否原创，并不是考虑的第一因素。第一因素，应该是内容是否有价值，以及是否有内容增益
另外还有很多，比如多个意图的 query 怎么判断，用户意图跟所在地域有关。
从算法和文档可以看出，一方面 Google 是非常清楚 SEO 在做什么，会及时推出算法来引导，另一方面 Google 也非常清楚搜索者在搜索框输入关键词时的需求是什么，会设计算法来满足用户的需求。
注：我博客第一篇文章就是对 2012 版 搜索质量评分指南的翻译。http://zhidaow.com/post/search-quality-rating-guidelines-chinese-translate
搜索是一个生态
搜索可以看成一个简单的生态，搜索引擎是平台，一端是搜索用户，另一端是网站站长（SEO）：
- 搜索引擎的首要用户是搜索者，搜索引擎的首要方向是最准确最便捷的满足搜索者的意图。
- 作为搜索生态的另一边，网站站长（SEO）要贴近搜索引擎的首要方向，才能更长久、有效的带来流量。
也就是说，作为网站站长（SEO），要持续的为用户和搜索引擎生产所需要的、有价值的内容，有良好的体验，并且有便捷的触达方式。
SEO 最关键的几个方面
从上面那段话里就覆盖了 SEO 最重要的几个方面：
- 内容 - 满足用户的需求，并有独特的价值
- 怎么做一个内容丰富的页面？除了满足用户的主要需求外，还要满足用户的次要需求
- Google 将高质量网页定义为 E-A-T，即 Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness （具有专业度、权威性、信任度）
- 内容要有独特性，要有内容增益，比如内容的汇总，或者是原创的内容
- 体验
- 速度。比如 AMP、MIP，可大大提升移动端浏览速度，也可提高搜索引擎爬虫的抓取效率
- 移动端的浏览体验，注意移动友好性
- 广告与浏览体验的平衡，广告不要严重影响体验
- 安全
- 切换 HTTPS 势在必行
- Google 对 YMYL 类搜索提出更高标准，即 Your Money Or Your Life，涉及金融、交易、健康类
- SERP 展现
- 结构化数据目前基本可覆盖所有类型的网页，给用户更好的触达方式
注：以上为不完全整理。
关于外链
Google 希望站长将重心放在内容和体验上，而不是控制排名。所以外链更偏向于外部因素。
如果真的想做外链，不要买外链，不要去低质量论坛发外链。
可以以推广的意图去做外链，比如一个二手书电商网站，可以去读者贴吧发活动链接，可以在豆瓣小组发链接。
要以吸引流量为目的去发内容和链接，而不是生硬的粘贴一段链接，或者在主题无关的网站发链接（这些都是很明显的人工外链的特征，会被处罚）。
所有对用户没有直接/间接帮助的优化都是“耍流氓”
我之前也会迷信一些 SEO 秘技，那里的链接改一下或者加一个 xx 模块，马上流量提升多少倍。
我也确实碰到过这样的 case，比如在 list 页添加视频模块，并且添加视频结构化数据。马上在 SERP 上就有视频的特殊展现形式，排名和流量都有提升。
但这类秘技的问题是，由于并没有对用户直接 / 间接带来价值，所以他只是短期策略，只能短期带来流量。等搜索引擎哪天完善了规则，这个秘技就消失了。
刚才那个视频模块的 case，也是忽然有一天，Google 就完善了规则，视频的流量基本清零了。
再回头考虑下开头的2个 SEO 因素，关键词密度和外链。
这 2 个也是属于典型的对用户没有价值，属于操纵排名的因素，是会被搜索引擎打击的。所以 Google 也有熊猫算法和企鹅算法的推出。
注：本片主要讨论 SEO 的长线策略。短线策略也有其可取之处，很多人也是靠短线策略赚钱，本篇不表。
备注
本文主要是源自在 魔贝课凡 上的一次分享，内容后来又做了整理。
参考文档：
- 2018 版 Google 搜索评分指南下载： https://static.googleusercontent.com/media/www.google.com/zh-CN//insidesearch/howsearchworks/assets/searchqualityevaluatorguidelines.pdf
- Google 历年算法更新：http://www.seomoz.org/google-algorithm-change