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SEO 需求从何发起 - 浅谈 SEO 的双导向

2019.06.04


在面试 SEO 的时候,通常会被问到这个问题 “给你一个网站,你怎么去做 SEO”
有些经验的 SEO 会回答: “我会先分析下网站数据,比如 PC/WAP 的流量比例,抓取有没有问题,收录有没有问题,排名和点击有没有可以提升的点”。
一般到这一步已经算不错了,有数据分析的思路,还对搜索引擎的核心环节有所了解。
但细想一下,这几个思路比较分散,如果真的按照这个思路分析,最后得到的策略也是散状的,不完整的。
那到底如何系统性的去发起 SEO 需求,从而建立系统性的 SEO 策略呢?
可以从 SEO 的双导向去发起需求,这两个导向分别是:

  • 用户导向
  • 搜索引擎导向

双导向全图

先看一下 SEO 双导向的全图。
上面是用户导向,下方是搜索引擎导向。SEO 策略在中间区域。

注:为了方便展示,将 SEO 优化项置于搜索引擎部分。

用户导向

搜索用户的 4 步行为路径

首先,根据搜索用户的行为路径,可以大致分为认知、决策、购买、重访这 4 个阶段。

  • 认知阶段,是用户被种草的阶段,比如在公众号上看到某人推荐了某个物品,激发了你的需求;比如在公众号上被种草某一款智能手表;
  • 决策阶段,则是用户在考虑要不要购买该物品,如果要买,具体是哪个品牌,什么型号,什么功能等;比如我是买 apple 的还是华为的,是跑步用的还是日常装X用的;
  • 购买阶段,就是已经确定了品牌、功能和型号,去比价和购买;比如确定了 iWatch Series4,到底哪个平台,哪个商家的价格低,产品更靠谱;
  • 重访阶段,就是我有类似的产品需求,也想在某个平台或店铺购买,比如我想买个 airpod 2,想继续在这个店铺购买。

搜索用户的 3 个阶段和诉求

以上 4 个路径,对应的是用户的 3 个阶段,分别是购买前、购买中,以及购买后。
在这 3 个阶段,用户的诉求也是不同的。

  • 购买前:关注信息、心智传达。这个阶段用户并没有明确的需求,只是在逛,比如看下某个穿衣达人夏天是怎么搭配的;
  • 购买中:筛选、匹配商品、商家、平台。这个阶段用户的需求已经明确了,只是在找平台、商品、商家,比如已经明确要买一件 UR 的 T 恤,在哪个平台能找到那件 T 恤,并且价格比较低。
  • 购买后:重访、复购。之前的购买行为已经结束,在产生了新的购买需求,再次访问之前的平台、商家或商品。

用户的 3 种搜索类型和承接频道

用户在这 3 个不同阶段,也会有不同类型的搜索关键词。

  • 采购前 - 信息型搜索
    • 用户刚被种草了某个产品,需求并不明确。
    • 比如我刚被种草 iWatch Series4,我要了解 iWatch Series4 有什么功能、跟 Series3 有什么差别、普通版跟 Nike 版有什么差别、塑料表带和金属表带哪个更好等。
    • 以上都是找某个信息,属于信息型搜索。
    • 承接的频道有:WIKI、问答、攻略、视频、榜单、评测等信息型的频道
  • 采购中 - 事务型搜索
    • 用户需求已经明确,就是要购买某个产品
    • 比如我确定了要买 iWatch Series4 Nike 版,我要找到靠谱的平台和商家,以及最低的价格。于是我去搜索 “iWatch Series4 Nike 版优惠”、“iWatch Series4 Nike 版价格”、“iWatch Series4 Nike 版优惠券”
    • 我就是要找到某个网页,有靠谱的产品,优惠的价格,让我可以下单购买,这类属于事务型搜索。
    • 承接频道主要有:产品列表、商家列表、场景等频道
  • 采购后 - 导航型搜索
    • 我想重访之前购买的商铺,想再买个 airpods 2。于是我就搜索商铺的名字。
    • 我在这里使用搜索引擎,就是为了到达某个网页,是把搜索引擎当成了万能的导航站来使用,所以是导航型搜索
    • 导航型搜索不一定都是重访用户,也有一些是对网站新建立认知的用户
    • 承接频道主要有:首页、店铺页等

注:
通常会有多个搜索词类型混合的情况,比如 “airpods 2 价格”,有信息型搜索的成分,也有事务型搜索的成分。

搜索引擎导向

搜索引擎的 4 个关键步骤

如果了解过搜索引擎的运行原理,你会知道搜索引擎通常有 4 个关键步骤。

  1. 抓取。搜索引擎爬虫发现,并抓取网站的网页
  2. 索引。搜索引擎对网页做初步的筛选,然后将网页保存在数据库中
  3. 排名。当用户搜索某个关键词时,网页在搜索结果中出现,并有某个排名
  4. 点击。点用户点击时,网页发生了流量;并且因为用户的点击,网页排名受到调整

SEO 优化项

针对以上 4 个关键步骤,会有不同的优化项:

  • 针对抓取:XML 和 HTML 版的 sitemap、robots.txt 设置、爬虫性能优化等
  • 针对收录:URL 规范、网页质量优化、词库完善等
  • 针对排名:内外链、网页性能优化等
  • 针对点击:结构化数据、TDK 文案优化等

更具体的优化项,可以参考之前一篇文章《SEO 万能增长公式》

双导向的 3 个阶段

用户和搜索引擎导向,分别有3个阶段:初期、中期和后期。
初期,一般是刚接手网站 SEO 项目的时候;
中期,网站进入了 SEO 发展期;
后期,需要站在更高的思维去寻找突破点。前两个阶段是遵守规则,是跟风,而这个阶段,则需要造风,去创造规则。

用户导向的 3 个阶段

  • 初期:用户需求是否满足,能否增加覆盖度,比如添加关键词是最简单有效的方式
  • 中期:用户需求是否有更好的满足形式,比如模版的重新设计、网页内容的丰富
  • 后期:用户在哪里,潜在需求是什么,比如扩展新渠道,或新的产品形式

搜索引擎导向的 3 个阶段

  • 初期:搜索引擎的各个环节是否存在问题,先排查问题,解决问题
  • 中期:搜索引擎的各个环节能否进一步优化,作针对性的优化和提升
  • 后期:搜索引擎的痛点是什么,快人一步,抢占搜索引擎的红利

第三个导向

其实还有一个导向,是竞手导向,即关注竞手做了什么,去做针对性的调整
我认为竞手主要是起到参考和辅助的作用,还是要有自己的战略和动作,不能完全跟风,竞手做什么,我们也做什么。

总结

所以,SEO 需求有两个导向:用户导向和搜素引擎导向。
基于这两个导向,结合用户和搜索引擎的关键路径和步骤,以及 3 个不同阶段,SEO 会给出针对性的、完整的、系统性的策略。

推荐一本书

最后再次推荐下这本书 《硅谷增长黑客实战笔记》,作者是曲卉。不管是做 SEO,还是做增长,都非常有帮助。
下面是摘录的对我非常有帮助的几个点:

  • 4 个体量比较大的流量渠道:付费营销、SEO、病毒传播、线下销售
  • 高效增长团队的十个习惯:从解决问题的角度出发、快速迭代、有原则和边界、聚焦、职责明确,先做无人地带、增加影响力、注意基建,如打点、第一性原理、注意探索、结论和数据的沉淀
  • 一个大牛分享的最喜欢增长的几个方面:前期是留存,然后是激活,最后是获取
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  • 桃之 reply

    干货,细节写的非常好。