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2019/3/8 更新 - Gary Illyes 解释 RankBrain 如何运行

Google webmaster 趋势分析师 Gary Illyes 在 Reddit AMA 上解释了 RankBrain 如何运行。

RankBrain 并没有使用用户体验的数据

关于 RankBrain。很多人认为 RB 系统使用了用户体验的数据，比如用户停留时间，跳出率，点击率等。
不过据我所知，RB 只是用于对无法识别的 query 给出搜索结果。
你能给出 RB 使用用户体验数据的任何证据吗？

RankBrain 是帮助冷门 query 给出结果

RankBrain 是一个功能强大的机器学习排名模块，RB 使用历史搜索数据来预测用户在搜索没有出现的 query 时到底想要什么结果。

RankBrain 主要采用用户点击数据，而不是着陆页数据

相对于传统算法，在处理没有历史搜索的 query 时，RankBrain 的效率非常高。但 RankBrain 主要使用几个月中用户在搜索结果页的交互数据，而不是着陆页的数据。
停留时间、CTR、以及类似用户体验的理论，都是没有根据的。搜索引擎比人们想的简单的多。
参考链接：https://www.searchenginejournal.com/googles-gary-illyes-explains-how-rankbrain-works/292381/

如果你是做 Google SEO，你必须了解 RankBrain 。
为什么呢？
因为 Google 宣布，RankBrain 已经成为影响排序的第三大因素 （ 张亚楠补充：前两个分别为 内容和链接）。
并且，RankBrain 正变得越来越重要。

本文中，你将学习到 关于 Google RankBrain 的所有知识。请看正文：

• 一. Google RankBrain: AI 自动调整算法
• 二. RankBrain 怎么工作
• 三. 针对 RankBrain 如何研究关键词
• 四. 如何优化 Title 和 Description 来提高CTR
• 五. 怎么优化网页内容改善跳出率和停留时间
• 六. RankBrain 优化策略 & 案例学习

一. Google RankBrain: 算法自动调整

什么是 RankBrain？
RankBrain 是 Google 应用于排序的一种机器学习算法。另外，RankBrain 也帮助 Google 分析和了解用户搜索需求。

那么，RankBrain 有什么作用呢？
在 RankBrain 之前，所有的 Google 算法都是手工调整。比如 Google 工程师调整了某个因子的比例，上线之后观察用户数据。如果数据有提升，则说明该调整是有效的，会全量上线。所以的调整都是工程师手工处理。流程如下：

而 RankBrain 的处理方式是：发现有一批搜索结果的用户满意度偏低，则上线某个新算法，比如降低外链的权重比例，如果用户满意度提升了，则说明这个算法是有效的。所有的流程都是自动化进行。如下图：

简单说，RankBrain 会自动化的进行各种算法测试。
依靠关键词，RankBrain 会调整各因子的权重比例，比如外链，内容更新频率，内容长度，域名权重等。
然后，RankBrain 会观察用户数据，如果有相应提升，则保留该调整。否则会做回滚。

最厉害的是，之前 Google 内部做了一个测试，发现 RankBrain 提供的搜索结果，比工程的搜索结果要准确 10%。

二. RankBrain 怎么工作

RankBrain 有 2 个重点工作：

1. 理解用户搜索词（关键词需求分析）
2. 研究用户面对搜索结果有什么行为（用户满意度调查）

让我们具体看下：

RankBrain 如何理解搜索词背后的需求

几年前，Google 有个头疼的事：
每天都有 15% 的搜索词是之前没遇到过的 （https://www.cnet.com/news/google-search-scratches-its-brain-500-million-times-a-day/）。
15% 听起来不高，不过 Google 每天有几十亿几百亿的搜索，也就是说每天有 4 亿多搜索困扰着 Google。
在 RankBrain 之前，Google 的处理方式是给用户提供包含这些词语的搜索结果。但因为很多都是新名词，所以 Google 无法了解这些用户到底需要什么，只能去猜。
比如用户搜索the grey console developed by Sony，Google 会寻找包含了grey, console, developed, Sony 的网页。

而现在 RankBrain 可以理解用户真正的需求，直接提供一个 100% 准确的搜索结果。

有什么差别？之前， Google 是用搜索词中的词语跟网页中的词语相匹配。
而现在，RankBrain 可以从语义上理解用户的搜索需求，像人的理解一样。

怎么实现？把未遇到过的搜索词跟已有的搜索词相匹配。
比如，RankBrain 注意到很多搜索 grey console developed by Nintendo的用户，是想看一些关于游戏机的网页。
所以，当一些用户搜索the grey console developed by Sony的时候，RankBrain 就会提供已有搜索词的相似结果，比如grey console developed by Nintendo。
所以，RankBrain 就展示了一些游戏机的搜索结果，在这个例子里，就展示了 PlayStation。

另外一个例子：Google 曾发表一篇文章 （https://opensource.googleblog.com/2013/08/learning-meaning-behind-words.html），说明了他们怎么利用机器学习算法去了解搜索者背后的需求。

在这个文章中，他们提到了一个叫Word2vec的技术，可以理解文本背后的语义。
比如，Google 称使用这个技术，可以帮助搜索引擎理解到，巴黎和法国，是和柏林和德国同样的关系（首都和国家的关系），跟马德里和意大利不一样。

尽管这个文章中没有特别提到 RankBrain ，不过 RankBrain 很可能也是使用这个技术。
简单概括，RankBrain 超越了之前的文本匹配算法，而将用户的搜索转变为语义，并找到能描述该语义的网页。

RankBrain 怎么确定是否满足用户需求

就像之前所讲，RankBrain 可以理解新出现的搜索词，也可以自动上线一些新的算法。
那么还有个重要问题，当这些算法上线之后，RankBrain 怎么确定是否满足了用户的需求呢。

RankBrain 会给用户提供初始的搜索结果。当大批用户喜欢其中某一个结果时，RankBrain 会提升整个结果的排名。反之，RankBrain 会降低整个网页的排名，或用其他网页替代它。
那 RankBrain 如何判断用户喜欢还是不喜欢某个网页呢？
RankBrain 主要是关注用户在搜索结果上有哪些行为。主要是以下几个：

• 点击率
• 停留时间
• 跳出率
• Pogo-sticking

这些都是用户体验的指标。

举个例子：你之前打网球拉伤了背部肌肉，于是你在 Google 搜索pulled back muscle。
像普通用户一样，你点击排名第一的网页，结果发现都是不关注的内容，比如“背部有很多人体重要的肌肉”。

然后你点击返回按钮，并打开了排名第二的网页，然后发现这个网页也不太好，都是一些常规的建议，“注意休息，背部敷冰块”。

于是你又点击返回按钮，打开了排名第三的网页。你发现这个网页的内容正是自己需要的。你花了5分钟浏览这个网页，之后得到了需要的答案，并关闭了网页，没有继续浏览。
这种点击返回，并浏览下一个网页的行为就叫 “Pogo-sticking”，是 RankBrain 关注的指标之一。
如果 Google 注意到很多用户都迅速离开某个网页，并浏览下一个网页。那这个网页就相当于打了负分。

而如果 Google 注意到很多用户在某个网页上都停止了 Pogo-sticking 行为，那 Google 会提升该网页排名，让其更容易被用户点击到。

三. 针对 RankBrain 如何研究关键词

就像上文讲的， Google 已经能理解搜索词背后的需求。
那是否意味着以前的关键词研究方法就没用了？
不是的。
你需要做的，是调整关键词策略，使其对 RankBrain 更友好。以下是具体内容：

忽略长尾关键词 （ 长尾已死 ）

长尾关键词已死。（ 没错，是我说的 ）
之前 SEO 的做法是大量生成页面，每个页面都围绕不同关键词去优化。
比如你做了一个页面，是围绕 best keyword research tool 这个关键词做优化；另外你又做了一个页面，去围绕 best tool for keyword research 做优化。
之前 Google 的算法是这 2 个关键词会有不同的着陆页。

但是现在 RankBrain 理解到这 2 个词其实是一个意思，所以会提供非常接近的搜索结果。

所以，生成长尾关键词的方式已经不再那么有效果。
那么该怎么去做呢，请接着看。。

优化中等搜索量的关键词

与之前的长尾关键词不同，我推荐优化内容和中等搜索量的关键词。
中等搜索量的关键词属于中间梯队，这些词的搜索量比长尾关键词要大，但同时竞争度也没那么高。
例如，这是一个关于 Paleo Diet 的一系列关键词，选中部分为中间搜索量的关键词。

当你围绕一个中等搜索量的关键词优化页面，并且丰富页面内容的时候。
RankBrain 会自动给你提供这个关键词的排名，以及数千个类似关键词的排名。

概括说，我推荐一个页面围绕一个关键词去做优化 （ 同时要保证这是一个中等搜索量的关键词 ）。
然后， RankBrain 会让这个页面参与许多相关词的排名中。
举个栗子？

针对 RankBrain 做关键词研究和着陆页优化的例子

前一阵子，我想打算将我用过的 SEO 工具写一个评测。
于是就有了这个文章：https://backlinko.com/seo-tools

因为这个单页面上有非常丰富的内容，因此在SEO Tools这个中等关键词上一直排名前五。

但更重要的是， RankBrain 理解我这个页面的主题是 SEO Tools, SEO software, keyword research tools 等。
所以，这个单页面竟有了 1800 多个搜索关键词（ SEMrush 的数据 ）。

这就是围绕中等搜索量关键词，做单页面优化的典型例子。

四. 如何优化 Title 和 Description 来提高CTR

就像第一章提到的，CTR 是 RankBrain 的一个重要因素。
那么问题来了，怎么让用户点击你网站的结果呢？

让 Title 更生动

从常识能发现，生动的 Title 会有更多的点击。
这是作家惯用的方式，但因为 SEO 经常用关键词叠加的方式，导致这种方式目前不太常用。事实上，CoSchedule 调查发现，生动的 Title 会有更高的 SNS 分享率。

例如，这是一个常见的 SEO 优化的 Title：
Productivity Tips: How to Get More Done
不算差，但用户并没有强烈的意愿来点击。
下面是比较生动的，从运营的角度去撰写的标题（当然，也符合 SEO 的标准 ）：
Crush Your To-Do List With These 17 Productivity Tips
当然并不是所有标题都能改成这种形式。但当机会合适时，强烈建议改成这种 SEO 和运营相结合的形式。

在标题最后增加括号

这是我最拿手、最喜欢的 CTR 秘技。
我第一次看到是在 HubSpot 和 Outbrain 之前的调查中。
我们这次统计了 330W 标题的点击率，而带有括号标题的点击率比无括号标题高 33% 。

事实上，我已经将这个技能应用在我的博客中。

常见的加括号的方式有以下几种：

• (2018)
• (New Data)
• (Case Study)
• (Proven Tips)

在标题中列出具体数字

很多调查都有这个结论：数字能提升 CTR。
你可以在标题中使用数字，并不仅限于列表页标题。
例如我去年发布的另一个文章：https://backlinko.com/content-relaunch。

你可以看到，我并不用一个数字，而是用了 2 个数字。

不要忘了优化 Description 的 CTR

Description 对 SEO 没有直接帮助。但对 Description 的优化能直接提升 CTR。
以下是几个 Description 的优化技巧：

首先，写得生动丰富一些

就像 Title 一样，Description 也需要生动丰富一点，吸引更多点击。

其次，突出你的卖点

比如你的内容非常全面，是调查的结论？有专家证实？

再次，模仿 AdWords 广告中的写法或短语

比如当我搜索 bone broth这个词的时候，我发现2个广告都包含了这个短语：grass fed。
所以在撰写 Description 的时候，我会用上这个短语。

最后，包含你的目标关键词

在搜索结果中，目标关键词会有加粗显示，增加点击率。

五. 怎么优化网页内容改善跳出率和停留时间

假设你应用了前一章提升点击率的几个技巧，成功吸引了用户点击来到你的网页。
然后，你还需要让 Google 了解到，你的网页是能够满足用户需求的。
那如何做呢？ 这就需要增加用户的停留时间。

Google 会利用停留时间这个因素吗？会的！

页面停留时间，是指搜索者点击某个搜素结果，并在这个网页停留的时间。
很明显，这个停留时间越长越好。就相当于告诉 Google：这个结果很赞，解决了我的问题，应该让他排名提高一些。
如果用户看了 2 秒马上跳出，就相当于告诉 Google：这个结果不行，对我没帮助，排名最好靠后点。
所以 RankBrain 考虑这个指标是非常符合逻辑的，会根据这个数据对排名进行调整。
Google 员工最近说过，Google 排名中外链的比重非常大。尽管如此，他又提到：

Google 在排名中加入了机器学习的因素，在训练模型中会考虑用户点击网页的时间，停留时长，以及是否会返回点击下一个搜索结果。

还有个数据支撑，我们抓取了大量的 Google 搜索结果页并发现：排名越靠前的网页，跳出率越低。

如何降低跳出率，增加停留时间

我可以分享几个策略，能有效提高停留时长。

1. 内容放首屏，不要封面大图

当用户点击 Google 结果到达网页，他们想要的是看到想要的内容，立刻马上！
换句话说，他们希望首屏看到需要的内容，而不是滚到下面才看到。

这就是为何，我强烈推荐把正文上方的所有东西移除，要让用户一眼看到内容。反例：

要让用户第一眼看到内容，并且在靠前，正中的位置，例如：

这样，你就能有效吸引用户。

2. 开头使用简短介绍（ 最多 5~10 句 ）

不管你是否相信，我会非常认真的写每篇文章的开头介绍部分。
这是因为开头介绍部分，决定了 90% 的用户继续阅读，还是离开。
我测试了很多方法，最后发现，简短介绍最有效。
为什么呢？
当用户在 Google 上搜索，他们已经知道网页的主题是什么了。所以不需要长篇大论。
要用简单几句话，突出整篇内容的亮点，比如：

当用户搜索 white hat SEO 并读到这段文字之后会惊呼：这就是我想要看的东西！

3. 内容篇幅要长，内容要有深度

我已经测试了十种方法，有一个确定的结论就是：
篇幅长的内容 = 更久的停留时长
显而易见，2000 字的文章比 500 字的文章要花更多时间阅读。不过这只是原因之一。
还有一个原因就是，篇幅长的内容更能满足用户的需求。
例如，你搜索 how to run a marathon。

然后你点击了第一篇仅有 300 字文章的网页，它满足了你一些需求，但还有很多没满足。

接着你点击返回，寻找下一个更丰富的结果（ 之前提到这个属于 "Pogo-sticking" ）。
非常幸运的是，你找到了一个网页，它有丰富的内容，包含了你对 marathon 的所有需求。

你一边喝着咖啡，一边认真的读着这篇文章。你甚至重读了其中的重点章节。阅读过程使停留时长大幅增加。

4. 把内容切分成小块

我们要知道：
阅读 2000 字是很困难的。
如果这 2000 字是一整段的文字，会更困难。
好在有个简单的方法缓解这个问题，就是使用小标题。
小标题可以将文字切分为各个小段，并且富有条理。可以增加可读性，同时也提高了停留时长。
我每篇文章都使用了大量的小标题，就像这样：

大概每 200 个单词，我就使用一个小标题。
注意：一定要避免小标题的滥用。并且，小标题要生动，尽量吸引用户。比如 “ 小标题设置的 3 个小技巧”，“ 如何避免小标题被滥用 ”。

六. RankBrain 优化策略 & 案例学习

在这一章，我会介绍几个实用的策略，帮你针对 RankBrain 优化你的网站。

增加品牌知名度 提升 CTR

我前面提到了，使用数字、标题更生动、突出卖点等方式可以提高 CTR。
还有一个非常重要的技巧没提到，那就是：品牌知名度。
无需多言，如果用户知道你的品牌，那么在众多搜索结果中是更乐意点击你的网页。另外，WordStream 的数据也表明，品牌知名度对 CTR 的提升可达 342%！

例如，下面这个搜索结果：

其中哪 2 个你更可能点击？当然是 NYTimes.com 和 Simply Recipes 。
换句话说，你要让用户在搜索之前就知道你的品牌。
那如何提高品牌知名度呢？

1. 尝试 Facebook 广告

尽管广告不一定产生点击和转化，但 Facebook 广告可以有效增加品牌曝光。

当品牌认知度提高，用户自然会更愿意点击你的网页。

2. 提高邮件推送的内容质量

没有什么方式能比给用户推送高质量内容更能提升品牌知名度的。
我的邮件打开率也高于业内平均水平，原因就是我只推送高质量内容。

无需多言，我的订阅者知道我的内容都是高质量的，当他们在搜索结果中看到我的内容，也会更愿意去点击。

3. 内容曝光要打 “闪电战”

“ 内容闪电战 ” 是说，大量的内容和品牌曝光，要在短时间内爆发。要相信，这种短时间内大量曝光的方式，是比陆续的平稳的曝光更加有效。
我启动 Backlinko 的时候就是采用这种方式。
我先发表了一篇博客文章：

然后发表了一篇播客：

我甚至和 Neil Patel 合作写了一篇指南：

（ 以上这些都在短短数月完成 ）
这些操作使用户认知在短短时间内从 “这是神马网站？” 变为 “ 这个网站很赞 ”。

“ 学渣 ” 变 “ 学霸 ”

你的网站上是否有一些网页，未能拿到预期的流量？
我有个好消息，如果你回头针对 RankBrain 重新优化这些网页，他们有可能排名暴涨。
例如，Proven.com 的 Sean 发表了一篇文章（http://blog.proven.com/job-descriptions），内容质量非常好，但排名情况非常差。

Sean 认识到文章的标题不太吸引人点击：

于是，他就在标题上增加了数字、卖点，还加了括号。

这个操作竟然让他的 SEO 流量提升了128%！

原因很简单，主要是因为标题更吸引用户的点击。
还有更好的消息，RankBrain 发现了这个网页的 CTR 提高，排名直接提升至第一页：

使用 LSI 关键词来填充网页内容

LSI 关键词是跟网页主题相关联的一些词语或短语。
那 LSI 关键词为何如此重要？ 因为他帮助 RankBrain 更方便的理解了网页的内容。
举个栗子，你在写一篇 “ 链接建设 ” 的文章。那 LSI 关键词就是：

• 外链
• 域名权重
• 邮件推广
• 锚文本

当 RankBrain 发现你的网页包含了这些相关词，那 RankBrain 就非常确定网页主题是关于链接建设。
这就意味着你更可能在目标关键词上获取排名。
你可以用这个工具来挖掘 LSI 关键词：https://natural-language-understanding-demo.mybluemix.net/#url（ 需翻墙 ）
这个工具能分析提交内容的语义、主题、目录结构。
例如，我把这个文章的第一部分提交进去，然后他列出了内容中涉及的关键词 （ 跟 RankBrain 有联系）：

比较有意思的是，甚至有些短语我在文章中都没出现过。就像 RankBrain，这个工具也能理解内容的语义。非常厉害。
如果你能把 LSI 关键词加到文章中，RankBrain 肯定会认为你的文章是丰富全面的。

后记

我花费了大量精力来写这篇文章，希望对你能有帮助。
我非常希望能听到你的反馈。
哪一项是你马上就会去执行的？
你是会提升 CTR？使用 LSI 关键词？还是优化内容来提升停留时长？
希望你能留言，反馈给我！

关于 Backlinko

博客内容非常赞，本文也是翻译博客中的一篇，博客地址：https://backlinko.com/blog
博客中有涉及 SEO 的方方面面，比如 RankBrain，2018 SEO 趋势，链接建设，内容建设，SEO 工具。真的算是 SEO 的宝库。
另外，Backlinko 的 SEO 策略也非常有意思。
一般博客都是将链接、内容、优化策略等分为一个个频道，然后频道里发表一篇篇主题相关的文章。
但 Backlinko 则是一个主题只发表一个文章，比如 SEO 工具，就一篇文章介绍每个工具的优略点，并且持续更新。
在 Google RankBrain 的算法下，反而一篇文章就覆盖了大多数相关的关键词和流量。
这种 SEO 策略值得研究。

译者注

做了 Google 之后才发现，Google 很多策略跟百度已经不同，区别最大的就是这个 RankBrain。
而我在拜读 Backlinko 的各个文章时，发现正好有相关的描述，是之前不曾遇到的。惊喜之余，就翻译为中文，希望对国内 SEO 从业人员有所帮助。
就像原作者所讲，如有问题，还请给我留言，非常希望听到大家的反馈。
最后附上原文链接：https://backlinko.com/google-rankbrain-seo 。